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欲借小龙虾杀入新市场 肯德基试水新门店

时间:2017-8-2 14:34:00   来源:   添加人:admin

    在外界看来,新门店颜色从红到绿的转变,透露出肯德基转型的信号。

    热情洋溢的“肯德基红”,一直是肯德基招来客人的标志,而如今这家快餐连锁巨头却尝试换上了绿色的“新装”。

    近日,肯德基一家新门店意外吸引了媒体的注意。与以往不同的是,这家名为K-PRO门店的装潢以绿色和深灰色调为主,菜单里居然加入了“网红单品”小龙虾。这不禁让公众好奇,不按常规出牌的肯德基到底葫芦里卖的是什么药?

    事实上,这并不是肯德基的第一次“变色”。早在2014年,肯德基中国就推出新形象门店,以“Dining Room”为设计理念,对餐厅装潢、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。新餐厅大刀阔斧地减少对红和黄的运用,反而增添了灰色、浅咖啡色等色彩。

    但其实竞争对手麦当劳比它更早玩起了“颜色革命”。2010年,麦当劳在中国的新门店外观摒弃了红色而换成了神秘的藏青色。这几年来,麦当劳门店的装修风格已经不局限于红配黄,店内整体的设计风格也更加现代化,营造出西餐厅的浪漫休闲氛围。

    新门店探路

    肯德基这家“明星门店”座落在杭州市江干区万象城,这个位置并不算是杭州的市中心地带。新门店咖啡色的“K-PRO”logo、服务员统一的绿色服装、简约时尚现代的装潢,主打西式简餐,倒是把不少年轻人吸引了过来。

    肯德基创立之初,红黄色的桌椅、明亮的灯光,让人增进食欲的同时,也挑起消费者兴奋的情绪,缩短了就餐时间,满足快餐店更高换座率的需求,以实现利润最大化。而如今,餐饮外卖逐渐占据了人们生活,7-11等便利店也加速吞噬白领快餐市场,以便利性著称的西洋快餐店流失了不少年轻消费者。曾经“赶人走”的快餐巨头,开始思考怎么让人留。

    在2014年的新门店初次改造之时,肯德基方面就曾向媒体表示,新餐厅强调与之前传统快餐截然不同的装修理念,为消费者提供聊天、看书或上网的个人与社交空间,乐意让顾客多停留。

    除了努力“去快餐化”,绿色的“新装”还透露出肯德基一直想要强调的健康理念。据了解,这次杭州新门店的厨房是开放透明的,开放式吧台的设计直观地呈现了产品食材,顾客可以在取餐窗口看到菜品的制作过程。无论是服务员的服装,还是产品的logo,都印着随处可见的绿色新标语tasty、fresh、ready.

    对于杭州新门店的销售情况如何,以及肯德基是否会全面铺开“K PRO”店等问题,时代周报记者致电了百胜中国相关发言人,对方则表示,由于目前还在试营业期间,需要一些时间来收集相关的数据,暂不方便回应。

    肯德基新门店的改造似乎顺应了消费者的需求。近期,“餐饮老板内参”联合美团点评研究院发布了《中国餐饮报告》,其中指出目前餐饮行业正面临消费升级的重要节点,未来既健康又高颜值的餐厅更容易吸引新生代消费者。

    “2013年消费升级以后,催生了中国大众餐饮的崛起。据统计,中国餐饮有70%的消费规模都是20-35岁的年轻人贡献的。他们比较青睐于餐饮创新和产品体验,所以很多餐饮企业开始让就餐环境变得更加年轻化、时尚化,这是一个很重要的方向。”餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝告诉时代周报记者。

    肯德基30年

    1987年,肯德基在北京开设第一家门店;2017年,肯德基门店已经超过了5000家。30年的时间里,肯德基成了中国市场演变的见证者。

    2012年是肯德基在中国的转折点。此前,肯德基一直是百胜在中国业绩增长的强大“引擎”。据了解,2006-2012年期间,百胜在中国的年均业绩增长率达到两位数,在2008年甚至达到46%。这片新兴的市场给了肯德基无数的可能,本土也出现了很多模仿肯德基麦当劳的山寨快餐店,如麦肯基、肯德利等。

    然而,2012年底肯德基在中国的某些禽肉供应商食品安全问题被曝光,而肯德基受到了最直接的牵连。这件事情给肯德基造成了沉重的打击,此后也接二连三陷入食品安全的丑闻之中,导致肯德基在中国长达两年的业绩消沉。

    如今看来,食品安全问题曝光只是导火线,其背后则是消费升级之下,大众饮食健康意识的增强。

    “肯德基进入中国已经有30年的时间,消费群体和环境都发生了很大的变化。以前大家吃肯德基麦当劳会觉得是非常新鲜、值得炫耀的事情,现在大家可能不会觉得快餐很高档时髦,反而会觉得不太健康,这其实是消费市场在变化,很多中餐品牌也面临着这些问题。”餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝向时代周报记者分析。

    此后,肯德基增速开始变得缓慢,对于供应商和食材的选择也比较谨慎。为了重塑良好的形象,肯德基把“健康”的理念融入了骨子里。今年5月份,百胜中国与中国营养学会共同成立了“中国营养学会-百胜餐饮健康基金”, 恰逢当时是第三届全民营养周,“合理膳食、营养搭配”的分享会也走进了广州的肯德基餐厅。

    “目前肯德基在慢慢追求营养上的均衡,我们也能看到它在食物种类上都有了很大的变化,比如蔬菜沙拉、谷物早餐等,这其实是比较契合中国消费者的饮食结构。”中山大学营养学教授杨燕曾接受时代周报记者采访时表示。

    健康轻食的营销方式似乎收效。近日,百胜中国发布财报称,截至2017年5月31日的第二财季净利润增长39%,其中肯德基单店销售额同比增长了4%。百胜中国首席执行官潘伟奇则表示,得益于肯德基持续的强劲表现,经营利润、餐厅利润率和净利润都有显著的提升。显然,百胜中国开始慢慢摆脱了业绩下滑的泥潭。

    品牌老化是快餐巨头面临的另一大挑战。餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝指出,“肯德基一直在尝试产品升级,把品牌做得更年轻、时尚化,是为了去除身上快餐化、老化的标签,迎合年轻主流的消费群体。”

    瓜分千亿级市场

    真正引起公众好奇的,还是肯德基卖起了小龙虾。事实上,不按常理出牌的肯德基,其实还是有迹可循。

    从白粥油条到米饭鸡肉卷,从韩剧“炸鸡和啤酒”热推出的韩式炸鸡,再到端午节卖起了粽子,本土化战略一直以来被视为肯德基在中国制胜的有力武器。

    自从去年11月,百胜集团正式宣告把百胜中国分拆出来独立上市之后,后者似乎拥有了更多的自主权,在资金和营销策略的运用上也更加自如,并开始采取积极的本土化市场战略以“满足中国消费者的胃”。

    据媒体报道,中国内地小龙虾市场规模已经超过1000亿元,占整个餐饮业的2.8%,其中餐饮店的数量达1.767万家,是肯德基中国门店数量的3倍。小龙虾已经成为了中国当之无愧的“国民美食”,商机之下,周黑鸭、盒马鲜生等也赶来分一杯羹。

    “拓展新品类和跟风市场,两者本质上并无区别,肯德基要的是利润和业绩。发展小龙虾,应该可以走得通,但关于质量的把控,特别是地道的口味,对于外企来说,可能是个难题。”品牌营销专家陈玮告诉时代周报记者。

    对于肯德基来说,小龙虾可能只是阶段性的新品。餐饮老板内参创始人兼CEO秦朝认为,肯德基的产品迭代速度非常快,如果试营业销量不好,也会淘汰这个品类。而针对小龙虾,产品并不是企业之间竞争最激烈的核心,而是对于供应链的把控能力。

    秦朝透露,小龙虾是一个淡旺季比较明显的品类,很多商家会选择年前去承包一些虾塘,从源头上控制成本。如果肯德基规模化采购,议价能力就会非常强,利润空间也会更大,这是餐饮单店无法比拟的。

    按照他的理解,未来餐饮店主要竞争的领域在于供应链,考验企业是否具有规模化采购以及议价的优势,标准化和连锁化会成为行业一大趋势,目前中餐还没有出现过百亿级的餐饮巨头,未来有很大的发展空间。